La misma escena se repite una y otra vez dentro de las agencias de publicidad: trabajan incansablemente para crear todo un plan de Marketing Digital, han puesto a punto un sitio Web que se ve increíble, están listos todos los posts para redes sociales de los próximos meses, las respuestas a las preguntas incómodas de los usuarios están listas, tienen el mejor equipo humano detrás de todo esto, están usando el hashtag perfecto e incluso tienen un muy buen presupuesto para pauta.
Pero, llegado el gran día de la revelación de la campaña, a pesar de todos estos esfuerzos y horas hombre, la campaña no arranca como lo esperaban y las visitas al sitio Web son mucho menos de las esperadas.

“¡Subámosle el presupuesto a la pauta!” dice uno de los grandes genios detrás de la campaña.  “¿Por qué no posteamos con más frecuencia en redes?” dice el Community Manager, temeroso de perder su trabajo. “¡Entremos todos al sitio, digámosle a todos nuestros amigos que entren, dejen los datos y comenten con el Hashtag en redes sociales!” dice el director de planeación mientras los demás lo aplauden y, como se ha visto tantas veces, el consabido Hashtag solo logra ser Trending Topic dentro de la agencia.
Y pasan las horas, los días y tal vez las semanas, la campaña nunca arrancó y ahora se enfrentan al temor de que la cuenta se vaya para otro lado.  Y con toda la razón.
Derrotados, cansados y ya visitando frecuentemente la página de Computrabajo, finalmente alguien del equipo de trabajo se da cuenta de algo que nadie más había visto “¿Quién subió las imágenes de la página al servidor donde está la página?”.  Y así, de un momento a otro, se dan cuenta que dentro de la carpeta /imagenes del sitio, hay un total de 125 archivos en formato JPG, que pesan en total alrededor de unas 16 Gb y están aún con sus nombres tal y como salieron de la cámara, empezando por la DSC00176.jpg y terminando en la DSC00486.jpg
Todos los esfuerzos realizados por el equipo de trabajo durante meses, se vieron truncados por una sencilla razón. Solo la página principal del sitio tiene 12 de estas imágenes, cada una con un promedio de peso de 5 megabytes cada una, lo que hace que el tiempo total de carga, ya sea en desktops o dispositivos móviles sea alrededor de unos dos minutos.
Tanto para Google, como para sus usuarios, este tiempo de espera es algo más que ridículo.  No importa si los usuarios tienen una conexión de 10, 20, 50 o 100 Mb en sus hogares.  Mucho menos si la conexión de sus móviles en 4G está en sus mejores días.  Los tiempos de carga importan, tanto para los motores de búsqueda, como para los usuarios.
Si tu página tarda mucho en cargar, yo no se la mostraré a los usuarios, dice Google.  Si tus redes sociales lograron captar mi atención hacia tu sitio, pero este tarda una eternidad en cargar (siendo una definición de ‘eternidad’ unos 10-15 segundos), no pienso volver nunca a visitarlo, dirán los usuarios.
Luego de varios señalamientos, de encontrar un “culpable” de esto y escucharlo decir “es que yo no sabía”, realizando un proceso de un par de horas en el cambio de las imágenes, finalmente la campaña arranca como se esperaba, la pauta en Google y en Redes Sociales corre perfectamente y finalmente los leads de los clientes en el formulario de inscripción están llegando por montones.  Ya todos descansan, pueden irse temprano para sus casas y desuscribirse de los 20 correos al día que envía Computrabajo.  Un nuevo proyecto arranca y la lección ya está aprendida.

Si, una pequeña lección.  ¿Pero y las demás?  El posicionamiento Web, o SEO (Search Engine Optimization), u Optimización para Motores de Búsqueda, no es solo “abrir un blog y crear contenido ‘relevante’ que tenga nuestras palabras claves”.  Posicionar una página toma tiempo, mucho más del que quisiéramos y por más inversión de pauta que tengamos, un error como el que describí, no solo envía nuestro posicionamiento a la décima letra en el  búscador de Goooooooooogle, si no que crea una reacción adversa de nuestros usuarios al no querer volver nunca a visitarnos.
Y esta es una, solo una, de las cientos de púas que puede tener el puercoespín del posicionamiento digital.

Hoy puede ser el peso de las imágenes, pero mañana puede ser que alguien olvide validar la página como segura con una firma https, o que el diseño de experiencia de usuario sea horrible.  Puede pasar que todo funcione perfectamente, hasta que el formulario que pretende recoger una base de datos sigue llegando a prueba@empresadescuidada.com correo que nadie revisa y no está conectada con el CRM del cliente.
Sí, seguro, una cantidad enorme de dinero en pauta digital puede llevar muchos clientes a nuestro sitio, llenar nuestras bases de datos o incrementar nuestro awareness dentro de un público objetivo.  Pero no siempre el dinero es la solución y mucho menos cuando pudo haberse ahorrado sólo teniendo cuidado especial en los detalles.
¿Pero y esto del posicionamiento cuánto me cuesta?  La ventaja es que puede hacerse prácticamente gratis y si de pagar se trata, la inversión de mejorar el SEO desde el código de la página nunca será el mismo que el de la pauta digital para mover un sitio Web que  no es para nada amigable con los buscadores o los usuarios.

Google tiene una gran cantidad de herramientas gratuitas para hacerlo y que si funcionan con ellos, también lo harán con Bing, Altavista o buscadores no tan populares como DuckDuckGo.
¿Son muy difíciles de utilizar? Quizás, pero no es nada que unos cuantos videos explicativos del mismo Google no puedan solucionar.  Esto si usted es un cliente, si es una agencia y los desconoce, tal vez sea hora de buscar nuevos empleados (he escuchado que en Computrabajo se pueden encontrar gente muy buena).
El todo es que las herramientas están ahí, disponibles para usarse y el no hacerlo, puede ser un error que haga que rueden las cabezas.

Las explicaré brevemente.  Google PageSpeed Insights es capaz de hacer un rápido y muy conciso análisis del tiempo de carga y de los errores que puede presentar un sitio en sus versiones móviles y de escritorio.  Es muy útil, sobre todo porque nos dice exactamente qué problemas debemos resolver y en cierta forma nos dice cómo hacerlo.  En nuestro caso, este servicio de Google pudo habernos alertado desde el primer momento del enorme peso de nuestras imágenes.
Google Search Console, su nombre lo dice todo: permite conectar nuestra página con este servicio y decirnos exactamente cómo la ve, analiza y muestra el buscador de Google a sus usuarios.  También puede decirnos, con mucha exactitud, cuáles son los términos de búsqueda con los que los usuarios llegan a nuestra página Web y también nos dice qué errores presenta el sitio y cómo solucionarlos.  Es también muy útil para decirle a Google que nos indexe y de vital importancia cuando los sitios Web tienen cambios muy radicales en su diseño o contenido.
Google Analytics, tan básica como importante y capaz de darnos datos en tiempo real del comportamiento de los usuarios en nuestro sitio.  Es 100% indispensable y puede conectarse con otros servicios de Google como Ads, Search Console y otras herramientas para Webmasters que están disponibles en la plataforma.
También existen herramientas pagas como SemRush que permiten hacer un monitoreo general del sitio, ver su comportamiento en las diferentes versiones de Google por país, hacer un rastreo de los errores en la página uno por uno, monitorear las diferentes Redes Sociales y ver su influencia en la campaña y el posicionamiento, presentándonos informes muy detallados sobre el sitio y sus problemáticas.

Bueno, pueden haber muchas, tal vez existan factores externos ajenos a la agencia o al cliente, pero eso no significa que no se pueda hacer un buen checklist y dejar cubiertas todas las púas del puercoespín para evitar errores.
Eso sí, la gran diferencia entre una buena y una mala agencia de publicidad, entre un buen o mal profesional del Marketing Digital, entre el éxito y el fracaso de una campaña, está en hacer todo esto ANTES y no después de lanzado el sitio.
De hacerlo así y luego estar buscando culpables para endilgarle las culpas, mejor apague el servidor y vámonos.

Alejandro Serrano Duran
Docente Formación Empresarial Fenalco
Marketing Digital